人气 citywalk，艰难运营路 | 看不见的城市
从消费者到组织者，再到政府、商业力量......参与方们都喜欢 citywalk。它是如何在中国发展起来的？它又遇到了什么难题？
在中国，citywalk 似乎突然成了一个热门词。
citywalk 被许多爱好者翻译为“城市漫游”，2021 年下半年，小红书上“城市漫游”相关笔记发布量为上年同期统计数量的 8 倍。在 2022 年年初小红书发布的《2022 年十大生活趋势》中，城市漫游位列第五。8 月中旬，在微博搜索“城市漫游指南”“城市漫游计划”，分别有超过 552.9 万和 360 万的阅读量。
从全球视野来看，citywalk 并不是什么新鲜趋势。既有资料显示其源头出现在几十年前的伦敦，这座具有丰富文化资源的城市推出各种主题线路，让游客们可以从历史建筑、皇室生活、文学背景等角度深入了解伦敦。
目前全球影响力最大的 citywalk 组织是 Jane’s Walk，一个成立于加拿大多伦多的志愿组织。它最早是为了纪念城市学家简·雅各布斯（Jane Jacobs），在她去世后，她的朋友和同事发起并参与这项活动，以纪念她的精神遗产。
如今，Jane’s Walk 已在全球 60 多个国家的 200 多个城市举办过活动。组织者和参与者以城市规划等行业的从业者及城市观察者为主，在行走过程中，人们以雅各布斯的城市规划理念观察和思考城市问题，探讨想法。
Jane’s Walk 也进入了中国。“近两年国内 citywalk 的流行，让我感觉到大家对这个形式比较认可。”Jane’s Walk 在中国最初的组织者璎珞说。她学过城市规划，对城市有兴趣，之前做过一些城市规划的项目，但她认为，这些项目“没有真正接触市民的需求”。在加拿大留学工作时，她参加了当地的 Jane’s Walk，2018 年回国之后，就计划把它带入中国推广。
Jane’s Walk 大多由志愿者引入不同城市，在中国，“一览众山小”志愿者团队承担着“发起人”的角色。“一览众山小”由世界资源研究所中国可持续城市项目主任刘岱宗创立，成员包括各种关注中国城市和交通的可持续发展、思考可持续城市规划方案的志愿者。璎珞也是这个志愿者团队的一员。
2019 年，以一览众山小为发起人，璎珞和其他志愿者共同组织起了 Jane’s Walk 上海的活动。她发现，中国已有的 citywalk 比较偏微旅行与历史建筑导览，她则试图从城市规划这个角度切入。璎珞把 Jane’s Walk 称为“一场城市规划者与市民大众的双向连接和互动”，“一方面能够让公众更了解城市发展，科普城市规划的内容，另一方面，城市规划从业者也能更接近大众、了解大众对城市的需求。”
正因如此，志愿者们所在的城市成为优先落地 Jane’s Walk 的地方。同时，因为 Jane’s Walk 是主题导向型的行走活动，所以志愿者们会更偏向于选择规划、发展理念都与雅各布斯的理念相近的城市，然后以城市特有的地理资源和议题设定活动主题。在深圳，行走主题就延展到“海洋与城市发展”“基于自然的深圳解决方案”等领域。
璎珞他们也在探索让城市规划议题“破圈”、和公众互动的机会。组织者们观察到，很多人关注宏大话题甚于邻里和社区，而在疫情影响下，社区的重要性得到凸显。在 2021 年上海的一次 Jane’s Walk 行走活动中，璎珞他们设立了“社区盲盒游——成为居民 X 的一天”这一主题，设置了不同身份角色的居民，以角色扮演的形式，让参与者根据活动任务，寻找和体验社区里相应的服务设施。
因为组织人都是志愿者，所以这些活动最主要的成本消耗就是活动场地费用。志愿者们大多与当地学校、政府机构或品牌合作。在合作伙伴这一栏中，你会发现自然资源部与上海市政府合作协议项目“上海城市空间艺术季”、宁波诺丁汉大学、服装品牌素然等名字，这些合作方为活动提供了举办空间。
自 2019 年开始，一览众山小志愿者团队已在北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙、宁波、南京 8 个城市组织超过了 12 场 Jane’s Walk 活动，一共有超过 300 人参与活动。除交通、餐饮需自费，活动本身是免费的。
在初期，组织 citywalk 的，大多是璎珞这类对城市抱有强烈兴趣的人。他们通过 citywalk 了解、记录城市，有时候，citywalk 也渐渐成了他们事业的一部分。
美国的一位步行爱好者卡莱布·史密斯（Caleb Smith），为了解一个更完整的曼哈顿，从 2002 年开始，以 citywalk 的形式走遍了纽约的曼哈顿岛。他将印象深刻的线路做成了图片互动地图，放在网站上供人们参考。如今，他成了曼哈顿的步行导游，另一方面，他自己仍在探索变动中的城市，并持续更新网站。
上海的格里董算是 citywalk 领域里的知名人物。他在 2010 年上海世博会前后开始公开招募行走团，带领来自各地的参与者漫步于上海的各个古迹旧址。如今，他主要通过公众号招募参与 citywalk 活动的成员，并获得一定带团收益。行走之余，他还收集拆迁建筑的门牌号，纪念那些将在地图上消失的街巷。2020 年，格里董与历史建筑保护从业者施佳宇、澎湃新闻记者沈健文合著了《隐字上海》，这是一部关于上海街头招牌研究的摄影集。
也有人在为 citywalk 的中国本地化寻找着新方向。沈阳图景艺术摄影团队从 2007 年开始用镜头记录沈阳的旧工厂等街景。创始人之一杨树曾在接待加拿大背包客时了解到加拿大有“Walk Toronto”这种形式的城市行走。2011 年，他与沈阳的教育机构合作，以免费 citywalk 的形式，向机构里的孩子和家长介绍沈阳的城市历史。
那时，沈阳刚好处于四合院等古建筑的拆迁过程中，杨树的团队走进那些建筑废墟，还发现过文物破损，引来媒体报道，紧接着，相关部门第二天就会跟进处理。虽是意料之外，这些活动也在不同维度上延续着城市的文化。
△ 2007 年，沈阳图景的杨树在沈阳肇工街看到的东北耐火材料厂的厂区，他用镜头记录下城市在那个瞬间的样貌。
由于团队成员也都是辽宁文化遗产保护志愿者，沈阳图景的 citywalk 活动主要是公益性质。随着活动规模的扩大，沈阳当地一家老书店——呐喊书店愿意为其提供免费场地和约 2000 元/场的经费支持。还有一些参加 citywalk 的孩子家长愿为项目捐款，2013 年，沈阳图景的 citywalk 曾筹得款项 3354 元，用于印刷活动时赠阅的宣传册和地图等资料、支付活动带队老师的人力成本，以及购买制作教具的材料等费用。之后由于担心各种政策规定，他们暂停了捐款渠道。如今，他们的 citywalk 已正式发展为微旅行公益活动“行走沈阳”，和参加活动的孩子家长共同分担费用。
另一个在长沙做 citywalk 的团队发现，这项活动能够延展出“附近”的魅力，而这不仅能吸引观光客，本地人也感兴趣。2019 年，肖萧和合伙人从北京回到长沙，创建了一个名叫“久贰 Studio”的组织，发展本地的 citywalk。在活动中，人们一起夜游橘子洲，回顾长沙中山路上的民国往事，探寻马益顺公馆群、祝威岗巷涂鸦墙、沙河街旧书店等藏在居民区里的“宝藏地”，还一起在东瓜山等地吃小吃。她的初衷和先行者们类似：喜欢这座城市，也希望让参与者更加了解长沙这座城市。
肖萧说，更新进程中，城市趋同化也越发明显，“通过 citywalk，能让大家看到这个城市核心、精神方面的东西，看到城市的差异点。”她设计的路线一般需要步行两三小时，“再长就会累了，影响体验”。
△ 肖萧在 citywalk 活动中记录着长沙老街巷日常生活。
截至 2022 年 5 月，“久贰 Studio”在长沙组织的 citywalk 参与人数累计超过了 3000 人，当时参与者还是外地游客更多。受疫情影响，他们转向开发本地游客，出乎意料，他们得到了更好的反馈。
“我每天都会路过这些街和巷，但都没有真正了解过，不知道它们为什么在这里。”一位活动参与者很感激长沙的这些 citywalk 的活动，“（这让我）更加了解了自己平日忽视的‘附近’，感觉城市也变得更加亲近了。”
“久贰 Studio”在长沙的每场 citywalk 收费是 59 元/人，肖萧承认，这个收费水准只能让项目大致成本收益持平，她还在探索更多盈利的可能性。
从发展路径看，citywalk 是个典型的旅游产品，已有旅行社尝试过这个潜在的生意机会。
2008 年，主打年轻用户的“稻草人旅行社”将 citywalk 制作成了旅行产品。最初是联合创始人之一左慧敏很喜欢城市行走，于是在上海组织了一场主题为“行走苏州河”的暴走活动。后来，左慧敏把城市行走吸收为稻草人旅行社的服务产品之一，讲述城市历史文化，有意识地在城市组织一些行走活动。
2018 年起，马蜂窝、同程、携程等旅行产品平台上开始出现了 citywalk 这一旅游产品的踪迹。穷游网线下事业部负责人林毅在一次专访中表示，相较于其他旅行方式，citywalk 有其独特的优势：介绍当地文化和景点，引导游客像当地人一样感受那里的生活、文化气息，真正体验当地生活细节；参与成员间志趣相投，有利于他们的深度交流和交往，相互之间符合对同行游伴层次的要求。
但眼下，做 citywalk 并不赚钱。比如稻草人旅行社，它在上海有 15 条 citywalk 线路，每次线路设计需要孵化一个月的时间，而这个服务定价却不高，每条线路单次收费 79 元，这就意味着投入产出比低。这个业务扩展到北京时，稻草人旅行社邀请业内相对成熟的合作伙伴作为线路供应商，共同设计产品线路，以降低产品研发成本。
就既有的 citywalk 活动来看，线路设计方向大多和运营者的个人兴趣与知识背景密切相关。Jane’s Walk 的主题设置与雅各布斯的城市规划理念有关；肖萧选择的是让人们能更了解长沙这座城市的地方；沈阳图景则主要选择“历史线路老沈阳”这一主题。还有对上海的老电影感兴趣的叶智，他以“武林帕克”这个用户名组织了一系列 citywalk 活动，他的路线规划主题是自己喜欢的旧景建筑，以及一些较受关注、讨论度较高的地方。这些知识结构的建立本身就没有导游话术那样容易速成。
另一方面，疫情让旅行产业受创严重。2018 年到 2019 年，稻草人旅行社组织的 citywalk 每年最多约有 1 万名参与者，但自此之后，参与者人数逐渐减少。目标消费群体大多已经参加过活动，目标群体之外的消费者又对这类产品不甚了解，如何再次吸引目标消费者二次参与，同时吸纳更多顾客，成为稻草人做 citywalk 的运营难题。
“当前 citywalk 的市场认知度不够，它是属于年轻人的选择。”河南省中国旅行社集团有限公司部门经理杨鑫分析说，对 citywalk 的认知尚未扩散到旅行社的目标消费群体，旅行社需要先做消费者教育，这也需要时间。citywalk 目前客群模糊，“这个时候产品没法细化区分，很可能叫好不叫座。”
所以目前，稻草人旅行社也仅仅将 citywalk 看作“扩大知名度，吸引新客户，以促进业务转化的品牌活动”。稻草人旅行社 citywalk 产品设计师董婷婷则表示，公司计划促进 citywalk 的盈利，但“目前还处于摸索状态”。
杨鑫也有类似观点。他认为，citywalk 所需要的内容专业性，以及对旅行者过程体验的重视，正是未来旅行社存在的价值和发展方向。在初期认知过程中，消费者关注价格合理性和内容匹配度，到后期，消费者接受 citywalk 作为一种深度挖掘的旅行产品时，就有机会开发高定价、带有生活方式概念的旅行产品。
“（是否）做 citywalk 只是时间问题，但不符合旅行社当下的生存状况。”杨鑫补充说，疫情加速了旅行社的生存问题，迫使它们必须将盈利回血作为当下的首要考量，“在旅行社有更多现有可选择的盈利产品及业务基础上，citywalk 的顺位必然要移至后列。坦白说，旅行社从业者的能力主要在于资源整合、接洽等，对 citywalk 这种人文专业内容的产品方案设计也有些力不从心，这方面的人员配备及内容学习等需要从长计议。”
肖萧也认可，目前的低定价策略只是一个开始。在前期，设置相对便宜的价格吸引消费者，等消费者理解 citywalk 之后，根据需求，“定价会高一点”。
另一些参与者看到了这个“转化”的价值，将 citywalk 纳入了自己的产品框架，作为自己服务的附加价值。酒店民宿瓦当瓦舍旅宿从青年旅舍起步，主打旅行社交文化。2016 年开始，它开始在重庆、成都、大理、西安、桂林等地不定期举办 citywalk 活动，这也是旅客在入住它们旗下酒店时的一个可选服务。
媒体们的关注也为这些“城市行走”提供了更多理论支持。日本建筑行业的编辑、记者矶达雄一直以“建筑巡礼”的方式观察城市里的建筑与文化，出版过《昭和现代派建筑巡礼》《后现代派建筑巡礼》等书籍。在日本，这种挖掘城市潜在魅力的做法还形成了一个分支风潮：1990 年代，动画《灌篮高手》的热播甚至开启了“巡礼”文化风潮，粉丝们会自发致敬、拜访文学及影视作品中的实景地。
各种巡礼一旦形成热潮，就会引发周边居民、管理机构与粉丝们的利益冲突。日本也在不断摸索、制定各种“巡礼规则”，以形成平衡城市魅力挖掘与社区管理的实践模式。
在中国，有内容制作团队注意到了这个挖掘城市魅力的风向。同济大学出版社在 2012 年出版了第一本《上海里弄文化地图》，后来，它逐渐出了一系列“城市行走书系”，以更为亲近有趣的方式传播建筑文化知识，目的是为鼓励更多人走上街头，走进建筑。
无论如何，政府们倒是欢迎 citywalk 这个趋势。早在 1999 年，日本大分县别府市“別府八汤竹瓦俱乐部”就开始以当地温泉街的象征——竹瓦温泉为中心，组织城市街头漫步活动。京都市也在 2011 年到 2015 年间尝试过市民担任付费导游、带领游客漫步京都的项目，共有 298 名导游和 2598 名民众参与其中。但 2015 年起，该项目开始出现亏损，只在导游收入和衍生的导游课程收入等方面略有收益。
在中国，政府参与的热潮也逐渐开始。政府的想法是，整合当地的文化资源，推动 citywalk 为主的“本地游”发展。2014 年，上海市旅游局推出了“微游上海”活动品牌，开发了 6 个主题的“微旅行线路”，以展示海派文化。2018 年，北京市东城区文化和旅游局创立了“故宫以东”文旅品牌，还和美团联合推出“故宫以东美团旗舰店”，将 citywalk 作为其系列旅游产品之一。2022 年，山东也将“城市漫游”纳入了当年的工作要点。
这是一个有趣的现象：从潜在消费者到组织者，再到政府、商业力量，参与方们喜欢 citywalk，但它在中国的普及发展才刚刚开始。“citywalk 利润低，且需要前期投入大量的时间及精力，包括对城市现有基础设施的考量规划，以及需要政府前期对基础设施建设的投入支持。”杨鑫说。
还没有人在 citywalk 商业化上拥有一个完美答案。但也有更多人，正试图挖掘 citywalk 旅行产品之外的价值。
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撰文：董晨 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦
图片来源：Jane’s Walk、沈阳图景、久贰 Studio
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